Promocja małego wydawnictwa. Jak się za to zabrać?

Trudno oprzeć się wrażeniu, że dyskusja o promocji małych wydawców i selfpublisherów może szybko sprowadzić się do gry w „kto ma gorzej”. 

W końcu mali gracze dysponują zaledwie ułamkiem możliwości, jakie dużym markom dają stałe budżety, umowy długoterminowe, wypracowane listy kontaktów czy świadomość brandu.

Jednak maluczcy nie są pozbawieni możliwości promocyjnych. Ten artykuł jest o tym, jak mogą rozpocząć działania promocyjne bez przepalania budżetu w sposób, który będzie opłacalny także w dłuższej perspektywie.

Jak cię widzą, tak cię piszą

Gdy wiosną 2022 r. powstało Wydawnictwo Mięta wydawało się, że tort już dawno został podzielony. Ot, kolejny mały wydawca, który spróbuje publikować w niszy, po czym wykrwawi się i wypadnie z rynku.

Tymczasem Mięta stała się rozpoznawalną wśród czytelników marką. Dlaczego?

Właścicielki dobrze wiedziały, że w fan-based business*, jakim jest branża książki, liczy się rozpoznawalność. W końcu w Polsce funkcjonują takie wydawnictwa, jak Fabryka Słów (fantastyka), SQN (literatura sportowa i popularna) czy Czarne (reportaż), których książki są często kupowane właśnie ze względu na logo wydawcy, a nie nazwisko na okładce.

Mięta poszła podobną drogą – zainwestowała w rozpoznawalność, aby zdobyć pierwszą pulę fanów nie tyle pojedynczych książek, co własnej marki.

Co się w to wliczało? Atrakcyjny brand book / projekt brand identity, budżet na promocję marki, podpisanie umów z autorkami posiadającymi stałą bazę czytelników oraz przewidywalna budowa katalogu.

*Pojęcie ukute przeze mnie w mrocznych i głębokich kopalniach Morii, tj. w trakcie 12 lat pracy na rynku wydawniczym. Oznacza biznes nakręcany przez fanów.

Co REALNIE jest w zakresie możliwości maluczkich?

Jeśli chcesz powtórzyć sukces Mięty, potrzebujesz konkretnych odpowiedzi. Na co się zdecydować promocyjnie, startując z nową małą marką? Zwłaszcza przy ograniczonym budżecie?

Są działania, z których zrezygnować nie można. 

Przede wszystkim jest to brand identity – mocny cios, jak ten, który Mięta zadała branży. Pierwszym krokiem w przygotowaniu promocji jest zaprojektowanie wszystkich elementów wizualnych związanych z Twoją marką.

Kolejnym krokiem jest reklama marki. Rozpoznawalność budujemy dzięki inwestycji w realne działania promocyjne: pozyskiwanie ruchu na stronie www, budowanie bazy klientów pod przyszłe kampanie LAA, mocne social media organiczne i dopalanie ich kampaniami na aktywność.

Pewnie czytając te słowa kiwasz kpiąco głową – znowu specjalista od marketingu z Koziej Wólki opowiada o logo, czcionce, brand voice, kampaniach na fejsie i analizie SWOT. Daj mi jednak kredyt zaufania – przynajmniej do końca tego artykułu.

Premiera książki i marki

Trzecim ważnym aspektem w starcie małej marki jest pierwsza planowana premiera. Wybór nazwiska, gatunku i przygotowanie produktu może być zarówno gwoździem do trumny, jak i rakietą wynoszącą wydawnictwo na kolejny poziom walki o przetrwanie sukcesu.

Promocja pierwszej książki musi odbyć się z pompą, a drugiej – z jeszcze większą. To one nadadzą rozpędu Twojej marce. Na szczęście ową pompą nie musi być kampania outdoroowa na pół miliona złotych ani 20 tys. wyłożone na influencerów. 

Liczy się, jak zwykle, dotarcie do potencjalnego czytelnika.

Co jest w zakresie możliwości absolutnie KAŻDEGO początkującego selfa / wydawcy? Tak, znowu – social media organiczne.

Szalony kapelusznik

Bartłomiej Sztobryn z K2A, pisarz fantastyki, zaczynał od zera. Napisał książkę („Zwiastunka”), chciał ją wydać samodzielnie i nie miał przesadnie dużych środków na reklamę marki własnej – historia, jakich wiele. Co zrobił? Stał się… szalonym kapelusznikiem.

Bartek relatywnie szybko zaczął publikować na TikToku. Jego znakiem rozpoznawalnym jest cylinder i… komediowa ekspresja, która naśladuje sposób nagrywania popularnych treści na TikToku. Jednym słowem, facet w dziwnym kapeluszu robi głupie miny i opowiada o swoim procesie tworzenia.

Okazało się to strzałem w dziesiątkę. Bartek bardzo szybko zbudował wokół siebie grupę stałych fanów – głównie nastolatki marzące o napisaniu i wydaniu własnej książki lub publikujące na Wattpadzie. Dziś Bartek ma na koncie ponad 23 tysiące obserwujących na TikToku, aktywną grupę na Discordzie, komiks oraz trzy książki wydane we własnym wydawnictwie. Organizuje warsztaty i obozy kreatywnego pisania dla młodzieży.

Pamiętaj, że Bartek pisze głównie dla nastolatków – skorzystał więc z narzędzia, którego używa jego grupa docelowa. Jeśli piszesz obyczaje i romanse, twórz treści na sociale, na których siedzą kobiety, np. Instagram. Masz w ofercie poradniki dla mężczyzn? Ich ulubioną platformą jest YouTube, który pozwala na nagrywanie shortów.

Katalog – jest dobrze? Jest tanio

Czwarty krok w rozpoczęciu promocji to zaopiekowanie się swoim katalogiem, w tym backlistą.

Wielu wydawców traktuje backlistę jako zło konieczne. Wynika to m.in. z modelu biznesowego – być może sprzedają w trendzie, więc chcą jak najszybciej wyzbyć się premiery z magazynu, żeby zdążyć powtórzyć działania, które się sprawdziły.

Mały wydawca / self (samowydawca) nie może zapomnieć o backliście. Im więcej ma książek, tym lepiej działa efekt skali sprzedaży – zwłaszcza w przypadku selfów. Dlatego oprócz typowej promocji premier nie zapominaj o ciągłej reklamie swojej backlisty. 

Jak to zrobić, żeby było tanio i skutecznie? Powtórzę się – przy ograniczonych budżetach skup się na social mediach. 

Prowadzenie sociali organicznych to must have, co widać na przykładzie Bartka Sztobryna. Inne nazwiska, które stały się duże tylko dzięki nagrywaniu contentu, to Liz Shipton czy A.P. Beswick.

A co z reklamą katalogu?

Meta Ads czy TikTok Ads są zdecydowanie tańsze od Google, w które musisz wpakować sporo środków już na starcie. Zwłaszcza gdy Twoja strona jest świeża i posiada słaby proof, niewiele linków zewnętrznych.

Social media dają Ci możliwości projektowania skutecznych kampanii – zarówno prospectingowych, jak i remarketingowych. Do tego reklama katalogowa, profesjonalne kreacje reklamowe i dopieszczona strona sklepu (o ile sklep www jest istotnym elementem Twojej strategii sprzedaży). Jesteśmy w domu!

PR robi się sam

To wszystko. Masz już zaprojektowaną promocję swojej marki i oferty. PR zrobi się sam, więc po ustawieniu kampanii możesz włożyć szlafrok i pantofle, rozsiąść się na kanapie i zacząć przeglądać oferty wakacji w Egipcie. 

Prawda?

Nieprawda. Wbrew pozorom PR nie zrobi się sam, a zbudowanie „bazy blogerów” i wysyłka maila z zaproszeniem do recenzji nie są wystarczającymi działaniami w wypromowaniu książki.

PR dla wydawcy to budowanie realnych, wieloletnich relacji – nie tylko z dziennikarzami kulturalnymi i influencerami, ale też blogerami, recenzentami i przede wszystkim czytelnikami.

Jak budować te relacje, wyprzedzać konkurencję w walce o zainteresowanie i kreatywnie promować swoje tytuły? Być może oczekiwałeś/aś odpowiedzi na właśnie te pytania. Jednak ten temat zasługuje na osobny, dłuższy artykuł.

W końcu wszyscy nienawidzą książek, które kończą się cliffhangerem. A potem sięgają po kontynuacje.

Autorka